Ad Grants : quand les musées wallons font du marketing digital

par Thierry H. le 23 mai 2017

Se vendre sur internet ? L’idée ne passe pas toujours très bien dans le monde associatif, parfois réticent à adopter une démarche marketing. Certains s’y risquent toutefois et n’ont pas à le regretter. Musées et Société en Wallonie – MSW en abrégé – peut en témoigner…

Pour MSW, Ad Grants, c’était l'opportunité d’attirer de nouveaux visiteurs dans les musées wallons.

MSW est une association un peu particulière. Son rôle est de fédérer et de représenter le secteur muséal wallon et d’aider ses adhérents à progresser et à se faire connaître. Environ 160 musées font partie de la plateforme, des plus connus – le Musée de la photographie de Charleroi, le BAM (Beaux-Arts Mons), le Grand Curtius de Liège, par exemple – aux plus modestes.

Pour accomplir au mieux sa mission de promotion des musées, MSW vient de lancer un nouveau site baptisé Museozoom.be. Le principe en est simple : offrir au public plusieurs portes d’entrée qui les conduiront vers différents types d’activités proposées aux quatre coins de la Wallonie. Pour l’équipe du MSW, il s’agissait d’une occasion idéale d’utiliser concrètement Ad Grants.

Nous étions déjà « clients » de Socialware, pour bénéficier de tarifs réduits sur les logiciels Adobe ou Microsoft, par exemple. Utiliser les possibilités offertes par AdGrants n’était donc qu’un pas supplémentaire, explique Gaëtan Genot, responsable communication de MSW. Sur Muséozoom.be, les visiteurs ont le choix entre six rubriques : stimuler les papilles, amuser les enfants, offrir un cadeau, prendre l’air, se laisser surprendre, organiser un événement. Nous avons donc sélectionné une série de mots-clés comme « Activités enfants ». Quand l’un d’eux est utilisé pour une recherche Google, une annonce présentant les offres qui lui correspondent sur notre site s’affiche automatiquement dans la page de résultats.

Faire de la publicité via Google ne suffit pas. C’est toute une stratégie qui doit être mise sur pied.

La méthode s’avère plutôt efficace, avec un taux de clic de 5% environ et un total de 31 000 clics entre le lancement de la campagne en octobre et le 20 février, le nombre de visiteurs a décollé. Si les annonces dédiées aux activités pour enfants ou à l’organisation d’événements d’entreprises semblent avoir touché leur cible, il n’en a pas été de même pour d’autres. « Offrir un cadeau » n’a pas fonctionné comme nous l’espérions, précise Gaëtan Genot. Ce que les gens attendent en cliquant sur ce genre de liens, c’est un accès à un magasin en ligne. Et nous ne pouvons leur proposer que les adresses des boutiques des musées. Nous avons donc choisi de suspendre cette partie de la campagne… et de réfléchir à la création future d’un webshop.

On découvre là l’un des avantages d’AdWords et du retour que peut offrir Google Analytics : il est toujours possible de tracer le parcours des surfeurs et donc de déterminer si une publicité a atteint son objectif et répondu à un besoin pour le visiteur. Il ne reste alors qu’à en tirer des conclusions.

Adopter ce genre d’approche n’est sans doute pas toujours évident dans le secteur socioculturel. Mais face à la concurrence d’autres types de loisirs, il serait dommage de ne pas utiliser tous les moyens disponibles pour faire connaître au plus grand nombre des organisations ou des événements qui méritent de trouver leur public. Et si c’est gratuit…

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