Talk & learn : « Le créatif, nouveau consultant marketing ? »

par MCHAUVAUX le 14 mai 2017

Quelle est la place de la création dans la stratégie marketing ? À quoi ressemblera le créatif de demain ? Comment les marques utilisent-elles les créatifs pour booster l’innovation ? Autant de questions débattues lors de la première conférence du cycle « talk & learn » organisée par Pyramyd.

En Belgique, on connaît surtout Pyramyd pour ses publications (la revue « Étapes : » et de nombreux livres dédiés au graphisme sous toutes ses formes) mais la société parisienne est aussi opérateur de formation depuis plus de 25 ans. Elle vient également de lancer, avec Talk & learn, un cycle de conférences dont la première réunissait un panel de directeurs de création, graphistes et responsables de communication venus présenter leur vision du créatif de demain.

La Collaboration, maître mot de la journée

Sébastien Lyky, directeur de création de « Commune de Paris », s’attache à développer la collaboration entre marques et artistes. Les relations entre ceux-ci sont nombreuses. L’art et les marques s’inspirent voire se fascinent mutuellement. Leur collaboration est finalement un échange de bons procédés, les marques offrant leur savoir-faire aux artistes et ceux-ci remettant la marque en question, lui apportant une nouvelle lecture de leur travail.

Propos confirmé par les fondateurs du studio « Les Graphiquants », studio de design graphique né en 2008. Créateurs de signes graphiques distinctifs, leur « empreinte » attire les marques en quête de plus d’authenticité. Celles-ci externalisent de plus en plus souvent leur direction artistique. La confiance et un certain degré de liberté sont indispensables pour une collaboration efficace.

Les intervenants suivants mettront en avant la collaboration entre les créatifs et les consultants marketing des agences de publicité. Ce sont d’abord les directrices de communication et de création de l’agence « Babel », Delphine Bommelaer et Solène Madec, qui prennent la parole. Depuis toujours on oppose les créatifs aux consultants, alors qu’ils sont en réalité complémentaires. La technicité du consultant et l’ambition créative du créatif peuvent faire évoluer de manière efficace un projet s’ils font l’un et l’autre preuve d’empathie. Il est essentiel d’inclure le créatif le plus possible dans les relations avec le client, qu’il l’entende, qu’il le comprenne.

Frédéric Fougerat, directeur de la communication d’« Elior Group », renforce le propos lors de son intervention sur la collaboration avec les créatifs et les pistes pour un management efficace. L’empathie est de nouveau mise en avant, ainsi que la souplesse et la disponibilité. Ce sont les clés pour brider le moins possible le créatif.

Sébastien Lyky, Les graphiquants, Delphine Bommelaer, Solène Madec, Frédéric Fougerat.

« On refait le créatif !  »

L’après-midi débute par un talk-show animé par Caroline Bouige et Gaël Clouzard, respectivement rédacteurs en chef des revues « Étapes : » et « INfluencia ». Le thème en est : « On refait le créatif ! ». Les intervenants pour la majorité des directeurs de création, sont partisans d’intégrer le client à la réflexion créative, on irait vers une communauté créative. Pour construire la nouvelle identité de marque forte et singulière de l’auberge de jeunesse Joe & Joe, on a réuni autour de la table le maximum de parties prenantes. La marque, qui bouscule les conventions de l’hôtellerie et réinvente l’hospitalité, est le résultat d’un travail co-construit avec de futurs clients, des experts externes, des étudiants de la Webschool Factory, le Shadow Comexet les équipes d’AccorHotels , illustre, Gilles Deléris, directeur de création de W&Cie. Et Eric Tong Cuong, co-fondateur de « La Chose », de poursuivre : Les créatifs doivent développer des soft skills comme l’empathie, la pédagogie, l’agilité. Le créatif de demain doit sortir de son champ de référence, ce qui favorisera l’émergence d’idées.

Caroline Bouige, Gaël Clouzard, Gilles Deléris, Eric Tong Cuong, Frédéric Rolland, David Tessier.

Frédéric Rolland, Manager digital média d’Adobe en profite pour assurer la promotion de XD, l’outil d’UX Design de l’éditeur américain, censé favoriser le travail collaboratif. Quant au CEO de Disko, Davy Tessier, il s’est penché sur la manière de créer des équipes multidisciplinaires, porteuses de projet du début à la fin et à une fois de plus insister sur l’importance des soft skills qui, selon lui, font 50% de la valeur d’un talent.

Une intervention qui résumait bien le contenu d’une journée qui mettait l’accent sur ces compétences non techniques et surtout sur les aptitudes communicationnelles dont le créatif va devoir faire preuve afin d’acquérir son statut d’orchestrateur, maître dans l’art de la co-création… 

Aurélie Lelupe, animatrice au Service veille analyse
et prospective du marché de l’emploi du Forem.

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