Loin des clichés, Charleroi se bâtit une nouvelle identité

par Thierry H. le 21 avril 2015

Simple mais efficace, décalé avec un zeste d’ironie, subtilement industriel… Si l’on en croit les réactions des professionnels des Arts graphiques, le nouveau logo de la ville de Charleroi et l’identité qui l’accompagne ne manquent pas d’atouts. Même si le travail est loin d’être fini, c’est déjà une jolie réussite pour Pam & Jenny, la petite agence bruxelloise qui a su relever un défi particulièrement ambitieux : donner un nouveau visage à une cité qui en a bien besoin.

Offrir une nouvelle image à Charleroi, un beau défi pour Pam & Jenny
Offrir une nouvelle image à Charleroi, un beau défi pour Pam & Jenny

L’affaire des photographies primées par le World Press Photo nous l’a encore rappelé récemment, l’image de Charleroi n’est pas toujours flatteuse. Pour beaucoup, le nom de la cité hennuyère reste synonyme de démêlés judiciaires, de fermetures d’usines et d’insécurité. Ces clichés ont la vie dure et le travail entrepris depuis une dizaine d’années pour redynamiser la plus grande ville de Wallonie ne suffit pas encore à les effacer de la mémoire collective.

Si la réussite de l’aéroport de Gosselies ou l’implantation d’entreprises ou de centres de recherche sur des sites comme celui de l’aéropole contribuent peu à peu à la relance de l’activité, la capitale du Pays noir (pardon, du Pays de Charleroi) ne peut pas compter sur certains atouts dont bénéficient d’autres villes belges. Née en 1666 (seule Louvain-la-Neuve est plus récente), elle ne possède que peu de vestiges antérieurs au XIXe siècle. Pas de fortifications moyenâgeuses, de beffroi ou de cathédrale gothique à mettre en vedette… Quant aux bâtiments remarquables qu’elle compte malgré tout, ils se retrouvent souvent perdus dans un tissu urbain hétéroclite et défraîchi (la fumée des usines qui a souillé les façades pendant des décennies n’arrange rien…).

Sans passé sur lequel s’appuyer, sans symbole fort ou monument majeur, donner à la ville une nouvelle identité est une tâche difficile mais d’autant plus utile.

C’est pourquoi la ville a choisi de lancer un appel à projet européen auquel beaucoup de Belges mais aussi des Luxembourgeois, des Français, des Italiens ont répondu.

J’ai décidé tout de suite d’y participer, explique Nathalie Pollet (Pam & Jenny). Je suis spécialisée en identité graphique mais je travaille le plus souvent pour des institutions culturelles. S’attaquer à l’image d’une ville belge, c’est une opportunité qui ne se présente pas souvent. Et Charleroi, c’est un défi intéressant. On part de très loin et c’en est d’autant plus passionnant. Ce travail sur l’identité est une petite contribution au renouveau et à la redynamisation espérée, une contribution qui va plus loin que du simple city-branding comme on en fait un peu partout. Dans ces conditions, je me suis dit que, si je trouvais une bonne idée, je participerais au concours…

Après avoir créé, avec d’autres, le studio DesignLab et l’avoir géré pendant une dizaine d’années, Nathalie Pollet a choisi, en 2009, de se lancer dans une nouvelle aventure en solo. Pam & Jenny était né. Si le nom peut surprendre, il était surtout là pour rassurer les clients : un graphiste freelance inspire moins la confiance qu’une agence et certains clients hésitent à lui confier leurs budgets… Surtout axée sur l’identité graphique, Nathalie a à son actif la charte graphique du nouveau MAD Center for Mode And Design de Bruxelles, celle du CIVA (Centre International pour la Ville, l’Architecture et le Paysage), plusieurs projets pour Lille Design, une plate-forme de promotion du design dans le Nord-pas-de-Calais ou encore pour Recyclart. Assez d’expérience pour convaincre les organisateurs du concours de prendre en compte sa candidature.

Le jury était composé de professionnels de l’image, du design, de la communication, de personnes représentant l’administration communale mais aussi de personnes déjà impliquées dans l’identité d’autres villes, précise la graphiste bruxelloise. Ils devaient se prononcer en aveugle, sans savoir quel graphiste ou studio était à l’origine des projets. C’était une organisation très sérieuse qui a permis d’éviter des problèmes parfois rencontrés dans d’autres rebranding, comme à Tours récemment. À Charleroi, on est peut-être un peu plus prudent qu’ailleurs, de peur d’être critiqué et suspecté plus que d’autres…

Pour Nathalie Pollet, cette procédure anonyme permettait aussi à une toute petite structure d’entrer dans la compétition et de ne pas souffrir de la comparaison avec de grandes agences au personnel pléthorique.

Un logo pour résumer une ville

Cinq projets ont été présélectionnés par le jury sur base d’une proposition de logo et leurs créateurs ont été invités à poursuivre la réflexion un peu plus loin. Étape suivante : bâtir une ébauche de charte graphique avec un contenu et un nombre de page prédéfini.

Dès le départ, je voulais proposer un signe, une icône dans le sens premier du terme, raconte-t-elle. Quand on conçoit le logo d’une ville, on s’adresse à un public très large et la meilleure réponse, selon moi, c’est la simplicité. Mais cette simplicité formelle n’est pas synonyme de pauvreté, elle peut être riche de sens. Elle permet surtout de ne pas se démoder et de s’adapter à tous les supports : cela va de l’en-tête de lettre aux camions poubelles en passant par les T-shirts ou les affiches. Il était donc important que le résultat soit très souple – le logo, par exemple, n’impose pas de gamme de couleur stricte – pour s’adapter à tous ces contextes, à toutes ces matières.

Ma première idée était la bonne mais je me suis dit qu’elle était trop simple. J’ai essayé d’autres options mais je suis toujours revenue à cette première inspiration qui est devenue ma base de travail. Ensuite, il restait à choisir la typographie, à prendre en compte le fait que cette identité serait utilisée par d’autres : si on propose des choses trop compliquées, cela peut mal tourner et ne plus ressembler à rien au bout de six mois…

Le but est aussi que le logo puisse durer longtemps et ne soit pas trop marqué par un style ou une mode typographique.

Charleroi

Extrêmement simple, le logo proposé parvient à évoquer plusieurs aspects symboliques de la métropole hennuyère. La couronne qui coiffe le « C » rappelle bien entendu les origines de la ville créée par le roi Charles II d’Espagne. Elle évoque aussi la crête du coq wallon et la silhouette triangulaire des terrils qui entourent la cité. Quant à la police retenue pour la lettre « C » et pour l’identité, elle s’inspire de celle des ACEC, ancien fleuron industriel de la région. De quoi permettre aux Carolos d’y retrouver un pan de leur passé.

J’ai attaqué le problème comme je le fais avec mes autres commandes, explique Nathalie Pollet. J’analyse le contexte et je me renseigne. L’appel d’offres ne contenait pas de briefing précis, il était seulement indiqué que la ville avait un problème d’image et d’identité. Par cette absence de directives précises, les initiateurs du projet souhaitaient laisser une grande liberté aux graphistes et espéraient bénéficier de l’apport d’un regard extérieur.

Je me suis rendue à Charleroi et j’ai essayé d’en découvrir les points forts, les faiblesses et les particularités. Un logo doit synthétiser ce qu’il est censé représenter. Il faut donc aller chercher l’essence de ce qu’on va devoir résumer. Mon logo est un peu inspiré de cette esthétique industrielle qui fait partie de l’ADN de Charleroi et à laquelle il était important qu’il colle. Pour un regard extérieur, ce qui frappe d’abord, c’est ce paysage industriel, ces terrils… Ce n’est pas que ça mais c’est une particularité qui mérite d’être soulignée et de devenir une force.

Charleroi_velo

Le choix de l’audace et de la modernité

Présenté il y a quelques semaines, le logo a déjà beaucoup fait parler de lui. Sur le site américain Underconsideration.com comme sur le site de la revue française Étapes. Bien accueilli par les professionnels, il lui restera à gagner les faveurs des habitants de la métropole hennuyère. Nathalie Pollet souligne en tout cas l’attitude positive des autorités communales.

La collaboration s’est très bien déroulée. C’est principalement le bureau du Bouwmeester (une structure indépendante chargée de proposer au conseil communal des initiatives liées au développement urbain) qui s’en est chargé. Ce sont des gens qui, d’une part, ont une culture de l’image et, de l’autre, qui connaissent bien a ville et ses difficultés. Mais il y a beaucoup plus d’intervenants dans ce genre d’aventure que pour un projet traditionnel. On sait aussi qu’il y aura inévitablement des petits jeux politiques au moment de la présentation de l’identité. Mais cela ne me regarde pas trop. Je fais mon boulot et je ne me préoccupe pas vraiment du reste.

Bien entendu, il y aura toujours des gens qui demanderont pourquoi on dépense autant d’argent pour ça. 48 000 euros pour un logo… C’est normal, tout le monde ne se rend pas compte de la procédure par laquelle on est passé et du travail nécessaire pour y arriver. Certaines personnes un peu négatives au départ changent d’avis en voyant les réactions positives venues de l’étranger, parfois du bout du monde.

La charte aujourd’hui presque terminée est en phase de test : chaque fois qu’une occasion se présente, la nouvelle identité est essayée sur des affiches, des documents, les en-têtes Word, etc. Malgré les 120 pages du document actuel, tout prévoir est délicat. Sur base des retours de la ville, l’implémentation finale pourra être lancée… et elle prendra un certain temps, vu l’ampleur de la tâche.

Charleroi_promenades

Il faudra que les autorités de la ville s’approprient la nouvelle identité, explique encore Nathalie Pollet. Le logo ira de pair avec un travail d’homogénéisation de la communication et des documents de la ville. C’est bien pour le citoyen qui saura que c’est la ville qui lui parle, par une ASBL ou un organisme quelconque. Cela donnera aussi une image à Charleroi dans ses contacts avec les investisseurs potentiels. La ville a eu l’audace de choisir quelque chose de radical, de simple, d’inattendu et cela peut souligner un vrai changement d’état d’esprit. Être une collectivité qui ose se donner une image contemporaine et forte, cela montre que cela bouge, qu’il y a des choses qui se passent là-bas.

Au-delà de cette ambition, la réussite de ce nouveau logo tient au fait que, même s’il est très simple, il est parfaitement adapté à la ville. Rien n’y est gratuit ou ajouté seulement pour suivre les tendances du moment et flatter le regard. Chaque élément renvoie à Charleroi et à son histoire – sans tomber dans le passéisme – et ne pourrait être aussi pertinent pour aucune autre ville…

 

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